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Texte intégral
Doctoral thesis

Humour in advertising : impact of humour on the social advertising : Una valutazione dell’impatto dell’umorismo nella pubblicità a scopo sociale.

    11.03.2005

327 p

Thèse de doctorat: Università della Svizzera italiana, 2005

Umorismo
Pubblicità
Pubblicità sociale
English Italian This thesis aims to discover the motivations leading a company to communicate through humour. Humour is seen as a language in order to understand where, how and when it is usefully used. After an historical and philosophical introduction (Chapter 2), whose purpose is to show the most important schools of thought which developed over the centuries (and sometimes also overlapped) to explain the elusive nature of humour. This study will then explore the modern trends in advertising strategies (Chapter 3) and focus on humorous advertising and the justification of its social and commercial drivers Chapter 4). In Chapter 5, we will study the sense of humour itself and the psycho-social factors of the ideal target. In Chapter 6, we will introduce social communication, taking into account its objectives and themes. Based on past research - we will also study the various codes of expression, analysing the motivations and effects of the humorous language and the “fear arousing” language (Chapter 7). We will then focus our attention in Chapter 8 on the use of humour in social advertising campaigns against smoking through a survey in which we analysed the reactions of 300 university students to a humorous message compared to another one generating anxiety (stressing the negative effects of smoking). The results helped us to draw indications on the efficiency of both means of communication from cognitive, emotional and behavioural points of view. The present analysis has required the use of interdisciplinary analytical tools and in-depth studies in various disciplines: economy, marketing, semiology and sociology, psychology and philosophy. Unfortunately, often these tools could only give an incomplete answer or a reference to other studies. It was therefore inevitable to keep our attention on some aspects and to ignore others: this kind of freedom is certainly possible while treating a theme such as humour. L’obiettivo della tesi è di individuare le motivazioni che spingono un’azienda a comunicare mediante l’umorismo. L’umorismo viene considerato in chiave strumentale al fine di poter trarre indicazioni su dove, come e quando sia più utile optare per tale linguaggio. Dopo un’introduzione storico-filosofica (cap.2) volta a mostrare le principali correnti di pensiero che nei secoli si sono succedute (talvolta sovrapponendosi) per comprendere la sfuggente natura dell’umorismo, lo studio prosegue discutendo le odierne linee di tendenza delle strategie pubblicitarie (cap.3), per poi focalizzarsi sulla pubblicità umoristica e le motivazioni aziendali e sociali che la giustificano (cap.4). In seguito (cap.5) trattiamo il senso dello humour e i fattori psico-sociali del target ideale. Con il capitolo 6 introduciamo la comunicazione sociale, considerandone obiettivi e temi. Quindi affrontiamo i suoi codici espressivi per analizzare, sulla base di ricerche passate, le motivazioni e gli effetti del linguaggio umoristico e di uno di tipo “fear arousing” (cap.7). La nostra attenzione si sofferma poi (cap. 8) sull’utilizzo dell’umorismo nelle pubblicità sociali contro il fumo mediante un’indagine empirica con la quale abbiamo confrontato le reazioni di 300 studenti universitari a un messaggio umoristico con uno che genera ansia (preconizzando le conseguenze del fumo) per trarre indicazioni sull’efficacia delle due comunicazioni dal punto di vista cognitivo, affettivo e comportamentale. La disamina ha sollecitato strumenti analitici interdisciplinari e approfondimenti di diversa natura: economica e di marketing, semiologica e sociologica, psicologica e filosofica, ma spesso questi hanno potuto solo trovarvi un accenno o un rinvio. Ci è stato quindi inevitabile soffermarci su alcuni aspetti e trascurarne altri: una libertà che un tema come l’umorismo di sicuro ammette.
Language
  • Italian
Classification
Information, communication and media sciences
License
License undefined
Identifiers
Persistent URL
https://susi.usi.ch/usi/documents/318178
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